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“谁羽争锋”--李宁羽毛球出征运动蓝海市场 |
| 518个日日夜夜，105家研发机构鼎立相助，632位科研人员倾心投入，研发并测试6000多件样品，全程3200多人次试穿试打，累计上万份技术数据，李宁品牌羽毛球专业装备，得到中国羽毛球队运动员的全面肯定。 08奥运年，李宁品牌最为人津津乐道也许是签约央视体育频道的聪明之举，抑或是携手中国乒乓球、体操、射击、跳水四支金牌队，以及阿根廷男篮、西班牙男篮等国际运动资源在奥运会上的大放异彩，甚至是李宁本人在开幕式上的追日点火、使得“李宁”成为开幕式期间全球最火的品牌。被华尔街日报、哈佛商业评论等称为一场完美体现“一切皆有可能”的眼球战争。殊不知，在北京，漂亮的李宁中心，另外一场战争正在酝酿…… 2009年4月23日，当国家体育总局乒羽运动管理中心主任刘凤岩，李宁公司董事长李宁，李宁公司首席执行官张志勇，中国羽毛球历史上五代羽毛球运动员代表汤仙虎、林诗诠、李永波、张宁、林丹等共同出席李宁公司签约中国羽毛球队的盛大发布会时，体育行业、尤其是羽毛球运动领域，听到了李宁擂响的战鼓，这个正与耐克、阿迪达斯一争高下的中国老大宣告：李宁羽毛球，来了！ 勇气与谋略 就像以往的发展那样，进入羽毛球，又是李宁一次充满勇气与谋略的决定。 根据国家体总最新出具的一项群众体育现状调查报告显示，除了基本的“健步走”，羽毛球在中国是参与人数最多的运动，整个羽毛球人口高达2.5亿。中国青年报社会调查中心公布的“哪些奥运项目最适合向公众推广”的调查显示，羽毛球项目超过乒乓球和篮球，以67.8%的日常参与率高居第一。央视索福瑞公司调查显示，羽毛球是北上广三地参与人数最多的体育项目。此外，根据国际奥委会公布的评估报告，羽毛球项目在近三届奥运会上的电视报道量和观众人数快速攀升，雅典奥运期间共计有8亿1千万人次的中国观众收看了羽毛球各单项的比赛，北京奥运期间这一数字更是达到了全新的高度。这些鼓舞人心的数字，展现了羽毛球运动的参与人群和市场号召力，也充分说明羽毛球运动的发展即将迎来黄金时期。 当然，发力羽毛球，李宁公司首席执行官张志勇还考虑到未来与国际品牌竞争的产品差异化和项目竞争优势问题。耐克和阿迪达斯在足球和篮球这两个大项目上具有绝对的话语权，李宁虽然在篮球、跑步、网球、女子等项目上已经赢得了可喜的生意额和专业认可，但“谈到李宁就马上想起一个参与人群广泛的优势标杆项目”一直是张志勇心中的目标。因此，在保持现有重点项目的同时，李宁品牌需要，也必须寻找一个新的切入点、增长点，打造自己的优势项目与竞争对手抗衡势在必行。 实力与行动 财务出身的张志勇，向来心思缜密，但想清楚以后出手决不犹豫。制定了发力羽毛球的策略，李宁也随之开始了一系列行动。 从2007年底开始，李宁就成立专门的技术中心，依托专业、强大的研发实力和多年来从事小球类项目产品研发的经验，打造出全方位的、更加领先的羽毛球装备。 2008年，李宁开始赞助一系列国内外顶级羽毛球赛事，在提高羽毛球运动的普及度、参与度及影响力的同时，也为李宁品牌运动资源和专业产品建立了强大的营销宣传支持平台。2009年，李宁加大了在此方面的投入：3月在成都举行的全国青年羽毛球锦标赛、4月在宁波举行的全国羽毛球冠军赛、5月初在广州举行的苏迪曼杯、9月在常州举行的中国大师赛、11月在上海举行的中国公开赛、以及多项国内专业及业余羽毛球赛事，都能见到李宁的密集参与。此外，李宁品牌还签约了国内羽毛球队三甲中的八一队和广东队。 此外，强有力的整合营销支持也随之铺开。围绕赛事进行高频次的媒体曝光，还有各地陆续展开的试打会和与国家队近距离接触的消费者体验活动，都将有力传达李宁品牌羽毛球项目的专业性和信心。 这些实际行动，既显示了李宁的决心，也显示了这个中国第一体育品牌的实力。 谦虚与检验 但是无论李宁如何参与市场活动，作为最讲究“金字塔营销”的体育营销来说，李宁还需要金字塔顶端的顶尖运动员作为产品背书，专业运动装备获得世界顶尖球队的全面认可，将成为李宁羽毛球“战之即胜”的有力保障。 而中国羽毛球国家队这个肩负着国人无限期望的金牌之师，在无数次测试了李宁的羽毛球拍、球鞋和其他装备后，终于为李宁羽毛球的专业产品和李宁团队的贴心服务所打动，商业赞助只是签约顶级运动资源的部分要素，中国羽毛球队最需要的是开启全新冠军之路的信心，这与李宁品牌全面进军羽毛球领域的信心、李宁品牌羽毛球产品专业性的信心不谋而合。 所以，李永波在签约仪式上，才敢说：“就产品及装备而言，从运动员的反馈来看，大家一致认为李宁公司所提供装备是过硬的，甚至说是业内领先的。无论是球拍的手感、攻击力、球鞋的舒适度和保护性、服装的合体和吸湿排汗性能，都能够达到甚至超越我们运动员的需求，并提高他们的运动表现，这是我们和运动员们多年来最希望看到的。” 所以，即使作为新来者，在被问到与Yonex等老牌羽毛球国际品牌的竞争时，已经习惯了与耐克和阿迪达斯这些对手“拼刺刀”的张志勇既没有避讳，也没有妄自菲薄，只是表现出了应有的谦虚：“我们对自己的产品很有信心，对与中国羽毛球国家队的合作也有信心。但是，产品和装备的研发是无止境的，所以我们不断努力，每周甚至每天的训练以后，我们都会与国家队队员进行沟通，改进产品，并把这些经验用到大众产品的开发上。我相信，通过一段时间的营销推广和消费者的亲身体验，大家会很快打消对李宁羽毛球的疑虑。” 前景与机遇 对于职业运动员来说，更换装备都需一段时间的适应和磨合过程。因此，李宁的专业产品与中国羽毛球队的结合能产生什么样的化学反应，还需留待即将到来的苏迪曼杯和往后大赛的检验，但显然，李宁已经做好了充足的准备，并且将市场画的很大、将目标看的很远。 李宁品牌经历着运动资源全球化、品牌全球化，但从未尝试扮演一个运动项目全球化推手的角色。就目前人气与市场仍主要集中在东南亚和北欧的羽毛球项目而言，“李宁”将其作为未来品牌建设的重点项目，依靠自身雄厚的体育资源和成熟市场运作经验，为其量身打造国际化市场平台及营销推广策略，将显著提升羽毛球运动在全球的普及。 差异化的策略、巨大且成长中的市场、顶级运动资源专业背书、国际化平台支持，李宁——“谁羽争锋”！ （新浪体育） |
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